Marketing internacional e internacionalização

1. Introdução ao marketing internacional
2. Os conceitos-chave do marketing internacional
   1. Evolução do marketing global
3. O Marketing MIX internacional (promoção, produto, preço, distribuição)
   1. Estudo de caso: evolução do marketing global da Nike. IA em campanhas da Nike
4. As Ps estendidas (Pessoas, Processo, Evidência Física)
   1. Estudo de caso: Mix de marketing global da PepsiCo
   2. Estudo de caso: Sunrise Boutique Hotel
5. O plano de marketing internacional
   1. Estudo de caso: estratégia de marketing global da Coca-Cola
6. Da empresa local à empresa global
7. Marketing global e os motores da globalização
8. Padronização vs. adaptação. Estratégias de glocalização
   1. Estratégias globais vs. locais
   2. Estudo de caso: estratégia de glocalização do McDonald's
   3. Estudo de caso: estratégia de glocalização da Unilever
   4. Estudo de caso: estratégia de glocalização da Nestlé
9. IA em Marketing Internacional e Perceções do cliente
10. Marketing baseado na fé
11. Liderança empresarial sensível à fé

Exemplo - O marketing internacional:

IA para os Negócios Globais

1. Introdução à IA nos Negócios Globais
2. IA e comércio global
3. Inteligência Artificial em marketing internacional e insights do cliente
4. IA e negociação intercultural
5. Considerações éticas e regulatórias na IA global

Os objetivos da unidade curricular «O marketing internacional» são:

1. Conhecer os fundamentos do marketing internacional
2. Saber como desenhar um plano de marketing internacional
3. Compreender as implicações da frase «Pensar globalmente, agir localmente» em nossas estratégias de internacionalização e a importância do marketing mix internacional

Empresas analisadas: Toyota do Brasil, Kellogs, Allianz, VOLKSWAGEN, Arcor, Savola, Imaginarium, CHINT, Hong Qing Ting, Benetton, Essilor, Café Britt, as telecomunicações de Moçambique E.P., SONANGOL

Exemplo:

NOTA IMPORTANTE: esta unidade curricular é só de introdução, o estudante terá uma visão real do marketing internacional, após estudar as seguintes unidades curriculares:

1. Pesquisa de mercado internacional
2. Preços de exportação (Precificação)
   1. Religião e preços de exportação
3. Promoção internacional
   1. Religião e promoção internacional
4. Distribuição internacional
   1. Religião e distribuição global
5. Políticas de produto / serviço
   1. Religião e políticas internacionais de produtos/serviços
6. Segmentação, marca e posicionamento

A UC «O marketing internacional» é estudada nos seguintes programas ministrados pela EENI Global Business School:

Mestrado em Negócios Internacionais, Comércio Exterior.

Doutoramento em Negócios Africanos, Comércio Mundial.

Certificado em Marketing Internacional.

ou Marketing internacional International Marketing Marketing International.

1. Créditos da UC «Marketing internacional»: 1 ECTS
2. Duração: 1 semana

Área de conhecimento: Marketing internacional.

A definição correta de «marketing mix», composto mercadológico ou 4 P (produto, preço, promoção e praça ou distribuição) será fundamental para trabalhar corretamente em cada um dos possíveis mercados objetivo.

O mix de marketing global refere-se ao conjunto de elementos controláveis que uma empresa utiliza para criar uma estratégia de marketing global que repercuta em diversos mercados. Ele adapta os 4Ps tradicionais (Produto, Preço, Praça, Promoção) e, em alguns casos, estende-se a Ps adicionais (Pessoas, Processo, Evidência Física) para levar em conta as complexidades internacionais.

Ps estendido (Considerações avançadas ou orientadas a serviços)

1. Pessoas: treine funcionários ou parceiros locais para fornecer um serviço consistente que respeite as diferenças culturais (por exemplo, treinamento em hospitalidade para redes globais de hotéis).
2. Processo: Simplifique as operações para obter eficiência em todos os mercados, como sistemas de pedidos padronizados adaptados aos idiomas locais.
3. Evidências físicas: garanta que os pontos de contato físicos ou digitais (lojas, sites) reflitam a qualidade da marca e atendam às expectativas locais (por exemplo, os designs das lojas da Starbucks variam de acordo com a região). 

Juntos, os 7 Ps criam uma estrutura abrangente para empresas baseadas em serviços projetarem, entregarem e comercializarem suas ofertas de forma eficaz.

Em cada setor, os Ps Estendidos trabalham juntos para abordar a intangibilidade dos serviços, garantindo que os clientes tenham uma experiência positiva, consistente e memorável. As pessoas prestam o serviço com habilidade e empatia, o Processo garante eficiência e facilidade, e a Evidência Física torna o serviço tangível e confiável.

Nestlé usa um mix de marketing global padronizando seus principais produtos (por exemplo, KitKat), mas adaptando sabores (por exemplo, KitKat de chá verde no Japão), precificando competitivamente com base nas economias locais, distribuindo por meio de varejistas locais e globais e promovendo por meio de campanhas culturalmente relevantes.

A atividade do «Marketing internacional» pode ser definida como o modo de gerir a empresa nas suas relações com os mercados exteriores. Alguns estudiosos têm definido o «Marketing internacional» como a aplicação do melhor manejo e aproveitamento do «marketing mix» no trabalho nos mercados internacionais.

A elaboração do plano de marketing internacional será um dos pilares da nossa atividade exportadora.

É possível apreciar de outro ângulo o «Marketing internacional». Quando o processo pode ser definido como o trajeto do produto ou do serviço, desde o ponto onde foi fabricado, até chegar às mãos do consumidor que mora num país estrangeiro.

A internet, as plataformas de Comércio eletrónico e as mídias sociais permitem que as empresas alcancem públicos globais instantaneamente. Ferramentas como IA e análise de dados ajudam a adaptar o marketing a regiões específicas.

A globalização no marketing é impulsionada por economias interconectadas, tecnologia e tendências de consumo, mas o sucesso depende do equilíbrio entre o apelo universal e a relevância local.

1. Globalização espiritual

A Coca-Cola é um excelente exemplo de marca que domina o marketing global e, ao mesmo tempo, se adapta aos mercados locais. Operando em mais de 200 países, a empresa equilibra uma imagem de marca global consistente com estratégias localizadas para atrair bases de consumidores diversificadas.
Objetivo: manter sua posição como a marca líder mundial de bebidas alavancando a padronização global e a adaptação local, garantindo relevância entre culturas e, ao mesmo tempo, impulsionando as vendas.

A Coca-Cola mantém uma identidade de marca universal por meio de seu logotipo icônico, esquema de cores vermelho e prata e das campanhas "Experimente a Sensação" ou "Compartilhe uma Coca-Cola". Essas campanhas enfatizam temas universais como felicidade e conexão, repercutindo em todas as culturas

1. Negociação intercultural

O processo de «marketing» é também considerado como o conjunto de atividades que, partindo do constante análise do consumidor e das tendências do mercado, origina a criação e a adoção do produto o serviço, o modo como é distribuído, o seu consumo ou utilização final, tendo como ponto de referência o maior benefício possível que será proporcionado ao consumidor e para a empresa.

Um «Plano de marketing» desenvolvido eficientemente num país, ou num mercado, não terá forçosamente sucesso em outro. Cada país tem as suas particularidades. Os seus próprios meios de comunicação, o seu sistema de distribuição, a concorrência e as preferências peculiares, o grau e a natureza de necessidades dos consumidores podem ser diferentes.

Estratégias globais vs. locais:

1. Padronização: o marketing uniforme (por exemplo, a marca global da Coca-Cola) reduz custos e garante consistência.
2. Adaptação: Adapte produtos ou campanhas aos gostos locais (por exemplo, o McDonald's oferece refeições à base de arroz na Ásia).
3. Glocalização: misture a marca global com a personalização local (por exemplo, a Starbucks mantém sua marca principal, mas oferece itens de menu específicos da região)

A chamada «globalização» é uma presença indiscutível na mecânica dos mercados. Apesar da globalização do «marketing», não parece tão seguro planejar as campanhas de produto, promoção, preço e distribuição, de forma igual para todos os países.

O responsável pelas atividades do marketing deve ser capaz de projetar produtos globais, que sejam os mesmos. Mas que sejam «diferentes» para cada mercado. Isto quer dizer: combinar elementos padronizados (por exemplo: o próprio produto) com os elementos não padronizados (por exemplo: a distribuição ou o serviço), em cada um dos mercados aonde a empresa vai agir.

Ao final desta unidade, apresentamos diversos casos de empresas, o estudante deve analisar como estas desenvolve o seu MIX do marketing internacional. Os casos correspondem a empresas de diferentes países (Brasil, Espanha, Argentina, Costa Rica, Arábia Saudita, Suécia, França, Itália, Moçambique, Angola, China), para que o estudante possa valorizar desde um ponto de vista global, regional e local.

Integração Digital e Tecnológica:

1. Aproveite plataformas como o X para obter insights do consumidor em tempo real e anúncios segmentados.
2. Use a análise de dados para rastrear tendências globais e otimizar campanhas.
3. Utilize ferramentas de IA para analisar o sentimento do mercado ou prever a demanda.

O marketing global sofreu uma transformação significativa, moldada pelos avanços tecnológicos, pelas mudanças no comportamento do consumidor e pelas mudanças económicas globais. O seu desenvolvimento pode ser amplamente categorizado em quatro fases principais:

1. Estágio Inicial (Pré-Década de 1990): Localizado e Tradicional
2. Aurora Digital (Décadas de 1990-2000): Ascensão da Internet
3. Social Media e Era Mobile (Décadas de 2000-2010): Empoderamento do Consumidor
4. Marketing Orientado por Dados e com Tecnologia de Inteligência Artificial (Década de 2010-Presente): Personalização à Escala

As estratégias de marketing internacional das empresas analisadas:

A Nike, fundada em 1964 como Blue Ribbon Sports, tornou-se uma potência global alavancando estratégias de marketing inovadoras. Sua capacidade de equilibrar uma marca global padronizada com campanhas localizadas a tornou um exemplo clássico da evolução do marketing global.

O marketing global da Nike combina branding padronizado (o logotipo "Swoosh") com campanhas localizadas (por exemplo, patrocinando atletas regionais ou adaptando designs de calçados às tendências da moda local). A empresa utiliza plataformas digitais como a X para engajar públicos globais, adaptando-se às regulamentações locais e às preferências dos consumidores.

A Nike tem integrado cada vez mais a inteligência artificial (IA) em suas campanhas globais de marketing, utilizando-a para aprimorar a personalização, otimizar a entrega de conteúdo e criar experiências imersivas para o consumidor. Abaixo, uma análise detalhada de como a Nike utilizou a IA em suas campanhas, especialmente da década de 2010 a 2025, com exemplos extraídos da evolução do seu marketing.

A PepsiCo, líder global no setor de alimentos e bebidas, opera em mais de 200 países, gerando US$ 86,39 bilhões em receita líquida em 2022, com aproximadamente 40% provenientes de mercados internacionais. Seu portfólio diversificado inclui marcas icônicas como Pepsi, Mountain Dew, Gatorade, Tropicana, Lay's, Doritos e Quaker Oats, competindo acirradamente com Coca-Cola, Nestlé e players regionais como a chinesa Nongfu Spring. O mix de marketing global da PepsiCo enfatiza inovação, relevância cultural e sustentabilidade para manter sua participação de 9% no mercado global de bebidas e 24,1% no setor de alimentos e bebidas.

A PepsiCo equilibra um portfólio principal padronizado com ofertas localizadas e voltadas para a saúde para atender às diversas preferências dos consumidores.

Toyota Motor Corporação é uma empresa produtora de automóveis com sede na cidade de Toyota, província de Aichi. bem como a marca Toyota, é proprietária das marcas Lexus, Scion e Daihatsu. É o maior fabricante de automóveis do mundo. Em Janeiro de 2008, a Toyota completou cinquenta anos de história no Brasil. Atualmente, a montadora conta com mais de 3.800 trabalhadores nas suas unidades de São Bernardo do Campo, Indaiatuba, São Paulo e Guaíba. Toyota do Brasil anunciou mais um grande investimento de 600 milhões de dólares e também comunicou o início da construção da sua nova planta no país, localizada no município de Sorocaba (SP).

Com uma cifra de negócio neta global de quase 12.000 milhões de dólares, a Companhia Kellogg é líder mundial em produção de cereais e um dos mais importantes fabricantes de produtos de consumo. A Kellogg's é uma das marcas mais conhecidas do mundo, está presente em 180 países. No Brasil, está presente desde 1961 e é líder do seu segmento.

O Grupo Allianz é um dos maiores grupos de serviços financeiros do mundo. Está presente em mais de setenta países, atendendo os seus oitenta milhões de clientes. O Grupo Allianz é um dos líderes globais nos serviços de seguros, financeiros e de administração de fundos. Os seus ativos são equivalentes à soma do produto interno bruto (PIB) do Brasil, da Argentina e do Chile.

O Grupo VOLKSWAGEN, com base em Wolfsburg, é uma das empresas líderes mundiais em produção de veículos, e a maior produtora de carros da Europa. O negócio de veículos de passageiros é dividido em duas marcas de grupo: Volkswagen e Audi. Ambas gerenciam individualmente as marcas dos seus próprios grupos e são responsáveis por gerar os seus ganhos globais. O grupo da marca Audi foi criado para as marcas Audi, SEAT e Lamborghini. O grupo da marca Volkswagen inclui os automóveis da Volkswagen, Škoda, Bentley e Bugatti. O grupo estabeleceu uma estrutura de controlo dividida em quarto regiões: a Europa; América do Norte; América do Sul / África do Sul; Ásia e Pacífico.

Exemplo:

A antecipada vocação internacional do Grupo Arcor (Argentina) fez com que a empresa se tornasse o primeiro produtor mundial de balas, o principal exportador de guloseimas da Argentina, do Brasil, do Chile e do Peru. através de Bagley Latinoamérica S. A. é a maior empresa de biscoitos da América do Sul.

Essilor Internacional S. A. é uma empresa francesa que produz lentes oftálmicas. A sua sede fica em Paris, a França, e ela está listada na Bolsa de Valores Euronext Paris. No Brasil, possui uma matriz no Rio de Janeiro e uma fábrica em Manaus, a qual é a maior do mundo neste setor. Foi eleita pelo Great Place Work Instituto (GPTW) como uma das cem melhores empresas para trabalhar no Brasil.

Benetton é uma empresa transnacional italiana de moda, com sede em Treviso. O nome vem dos quatro membros da Família Benetton que fundaram a companhia em 1965. As ações do grupo Benetton estão listadas na Borsa Italiana, na Frankfurter Wertpapierbörse e na Bolsa de Valores de Nova Iorque. Hoje em dia a Benetton encontra-se em quase cem países. Através de 7 mil lojas e de oitenta representantes, que não são mais que franqueados principais.

O Grupo Hong Qing Ting é uma das mais importantes empresas de sapatos da China. O Grupo Hong Qing Ting tem 1.500 empregados, e uma produção anual a mais de 5 milhões de pares de sapatos. «Hong Qing Ting significa libélula vermelha. O vermelho é a cor tradicional de felicidade no oriente, um símbolo de boa sorte e entusiasmo, enquanto a libélula é o espírito da natureza e é amiga do ser humano»

CHINT é atualmente o maior fabricante de mercadorias elétricos de baixa tensão na China, em termos de produção e volume total de vendas ao ano, atingindo 1.21 bilhões de dólares. CHINT constituiu uma sólida rede de vendas, composta por mais de 2.000 agentes em toda China. Ademais, CHINT conta com oito escritórios nos Estado Unidos, no Médio Oriente, na Alemanha, na Rússia, no Brasil, na Ucrânia, Hong Kong, no Reino Unido e uma Rede Internacional de vendas, composta por mais de trinta agentes comerciais, distribuidores especializados, e parceiros locais, cobrindo todo o mundo.

O Grupo Savola é uma das principais empresas industriais da Arábia Saudita, com forte presença em toda a região MENA (Médio Oriente e Norte de África). A empresa foi estabelecida em 1979 com um capital de 40 milhões de SR (reais sauditas).