Segmentação, marca e posicionamentoA narca na estratégia de internacionalização. Posicionar nos mercadosA UC «A segmentação, a marca e o posicionamento nos mercados internacionais» compõe-se de dois temas: 1- Segmentação dos mercados internacionais.
2- Estratégias de marca e posicionamento nos mercados internacionais.
Os objetivos da UC «A segmentação, a marca e o posicionamento nos mercados internacionais» são:
A UC «A segmentação, a marca e o posicionamento nos mercados internacionais» é estudada nos seguintes programas ministrados pela EENI Global Business School: Mestrado em Negócios Internacionais, Comércio Exterior. Doutoramento: Comércio Mundial. Curso: Marketing Internacional. Curso: Marketing Internacional. Segmentación, marca, posicionamiento Segmentation, Brand, and Positioning Segmentation, marque, positionnement. Créditos : 4 ECTS. Área de conhecimento: Marketing internacional - Direitos de propriedade intelectual. Exemplo: A segmentação, a marca e o posicionamento nos mercados internacionais: Sem dúvida nenhuma, o ideal para a empresa exportadora seria poder oferecer tantos produtos (serviços) diferentes como clientes ou segmentos existam. Ou seja, oferecer a cada cliente um produto personalizado, segundo as suas necessidades. Como isso nem sempre é possível, temos que encontrar métodos para tentar oferecer produtos (serviços) personalizados para diferentes grupos ou segmentos de mercado. Algumas empresas vêm procurando resolver esse problema da «customização» dos produtos (serviços).
Tudo isto é o que Felipe Kotler chama de «marketing customizado». Os mercados atuais caracterizam-se por uma forte concorrência e volatilidade, os «mass mídia» certamente já não são adequados para as exigências desse mercado. Uma opção é atacar os diferentes nichos de mercados que se possam atender. Ser capaz de satisfazer as necessidades e as demandas de cada um deles, certamente diferentes em cada nicho. Isso é possível com a segmentação dos mercados, que permite dividi-los em grupos de clientes potenciais, com necessidades e perfis semelhantes e que apresentam também hábitos de compras semelhantes. A marca tem sido considerada apenas uma ferramenta de diferenciação comercial. O conceito de marca é dinâmico e não estático; esta pode evoluir em função dos mercados (hábitos dos consumidores, nichos, etc.). Também devemos ter presente se a nossa marca é global ou local, ou seja, uma única marca ou diferentes marcas em função de segmentos diferentes, nichos, ou zonas geográficas. O exemplo de marcas globais é encontrado cada vez mais nos produtos e serviços de alta tecnologia ou nas marcas dos produtos de luxo. O crescimento das viagens internacionais, as novas TI, etc. tendem a homogeneizar os mercados. Os hábitos de compra e de consumo tendem a serem iguais em muitos países, assim será lógico pensar em marcas homogéneas para mercados homogéneos. A faixa de idade para o qual a marca é dirigida também influi. Assim também os estereótipos culturais, a imagem do país, a cultura e os modismos, etc. Em muitos casos vemos que a marca faz referência a uma pessoa, como por exemplo no campo da moda (Christian Dior, etc.) A marca global transmite prestígio e experiência, além disso os custos de criação de marcas globais, das campanhas de publicidade e promoção locais logicamente são menores, porque pode-se usar o mesmo anúncio ou mensagem publicitária em cada mercado. A Nike, por exemplo, utiliza em todo o mundo o slogan «Just do it», que na França seria adaptado para «Ta vie est à tout!» devido a legislação francesa. Evidentemente porém o enfoque global pode chocar com a realidade local.
Algumas empresas, respeitando a realidade do mercado local, mantêm uma marca local, adaptando as suas ofertas.
Como exemplo máximo de marca, podemos pensar em «Nike», com a sua marca que não tem nenhum texto, somente uma imagem. Estima-se que existem em todo o mundo mais de 50 milhões de marcas registadas. O posicionamento é uma estratégia de comunicação baseada no ato de colocar uma marca na mente do consumidor. Posicionar um produto (serviço) consiste em garantir que esse produto tenha um determinado significado dentro do segmento de mercado a que dirige-se, através das suas características próprias, ou através das campanhas publicitárias, seguindo as estratégias de comunicação. O objetivo de posicionar um produto (serviço) é de conseguir que ocupe um determinado lugar na mente dos consumidores, diferenciando-o dos concorrentes. Estratégia de regionalização de marca. Unilever é uma empresa multinacional anglo-holandesa criada em 1930 como resultado da fusão de Margarine Unie, Companhia holandesa de margarina, e Lever Brothers, fabricante inglês de sabões como Dove. Unilever atua em mais de 150 países e define-se como uma empresa «multinacional multilocal multicultural» com mercados em todo o mundo. Para consegui-lo as suas companhias operativas estão dirigidas majoritariamente pelo pessoal local, plenamente identificado com a sua própria sociedade. A estratégia de marca: «Marcas mundiais com gostos locais e marcas locais com gostos mundiais». Fundada em 1984 na China, Haier experimentou um incremento anual de 81,6% da faturação em tão só quinze anos convertendo-se em um dos mais importantes fabricantes de eletrodomésticos e eletrónica de consumo do mundo. O Grupo Haier, cuja sede central encontra-se localizada em Qingdao, China, conta com um total de 64 escritórios comerciais, 29 plantas de produção, oito centros de desenho e dezasseis parques industriais ao redor do mundo. Haier conta com uma forte estrutura integrada por quase 50.000 pessoas e gera uma cifra de vendas de 17.500 milhões de euros. Visa considera que o seu compromisso de perseguir ideias e tecnologias inovadoras, explorar novas áreas de oportunidades e reforçar a sua marca e a sua rede global de primeira categoria mundial impulsionarão ainda mais o seu crescimento. O Grupo Cortefiel é uma das principais companhias europeias do setor moda no segmento das cadeias especializadas. Cortefiel, Pedro do Ferro, Springfield e women’secret são as quatro cadeias de Grupo Cortefiel, às que se somam as lojas Outlet Fifty Factory. Cada uma delas conta com a sua própria equipe de desenho e com uma estrutura comercial e de gerenciamento sempre orientada ao cliente. A Interbrand iniciou as suas atividades em 1974, quando o mundo ainda pensava em marca como apenas um sinónimo para logo e nome. Atualmente são 36 escritórios no mundo. Áreas de atuação: Estratégia - Identidade - Avaliação de Marcas. (c) EENI Global Business School (1995-2024) |