Segmentação, marca e posicionamento

1. A importância da segmentação dos mercados internacionais
2. Os critérios de segmentação dos mercados internacionais
3. Bases para segmentação global
   1. Estudo de caso: estratégia STP da Tesla no mercado de veículos elétricos
   2. Estudo de caso: estratégia de segmentação global da Coca-Cola
   3. Estudo de caso: linha de roupas esportivas discretas da Nike para mulheres muçulmanas
4. As etapas de um processo de segmentação internacional
5. Os nichos de mercado
6. As estratégias de segmentação de mercados: concentrado, diferenciado, especialização de mercadorias, especialização de mercado e cobertura total de mercado
7. Religião e promoção internacional
   1. Influenciadores religiosos e negócios
8. Padronização vs. adaptação. Estratégias de glocalização
9. Casos de estudo:
   1. Banco Itaú
   2. Volkswagen
   3. Cortefiel
   4. Indo
   5. IBOPE
   6. Internacional Paper

IA para os Negócios Globais

1. Introdução à IA nos Negócios Globais
2. IA e comércio global
3. Inteligência Artificial em marketing internacional e insights do cliente
4. IA e negociação intercultural
5. Considerações éticas e regulatórias na IA global

Os objetivos da unidade curricular «A segmentação, a marca e o posicionamento nos mercados internacionais» são:

1. Compreender a importância da segmentação internacional nas estratégias de comércio exterior, marketing internacional e internacionalização
2. Ter critérios para aplicar uma estratégia de marca global ou adaptada aos mercados, assim como gerir a marca nos mercados internacionais
3. Saber como posicionar uma marca nos mercados internacionais

A UC «A segmentação, a marca e o posicionamento nos mercados internacionais» é estudada nos seguintes programas ministrados pela EENI Global Business School:

Mestrado em Negócios Internacionais, Comércio Exterior.

Doutoramento: Comércio Mundial.

Segmentación, marca, posicionamiento Segmentation, Brand, and Positioning Segmentation, marque, positionnement.

Créditos : 4 ECTS.

A segmentação de mercado global envolve a divisão do mercado internacional em grupos distintos de consumidores com características, necessidades ou comportamentos semelhantes, a fim de adaptar estratégias de Marketing internacional de forma eficaz. As bases para a segmentação global são semelhantes às da segmentação doméstica, mas levam em conta as diferenças culturais, econômicas e de infraestrutura entre os países.

1. Negociação intercultural

As estratégias de segmentação global envolvem a adaptação de abordagens de marketing e negócios para atingir públicos diversos em vários países ou regiões. Essas estratégias equilibram padronização (consistência entre mercados) e adaptação (personalização às preferências locais).

Uma empresa de bebidas como a Coca-Cola segmenta mercados por região, oferecendo tamanhos de garrafas menores em países em desenvolvimento (por exemplo, Índia), onde a acessibilidade é fundamental, e embalagens premium em áreas urbanas de mercados desenvolvidos (por exemplo, Japão).

A Coca-Cola emprega uma estratégia de segmentação diferenciada, abordando múltiplos segmentos com produtos, preços e campanhas personalizados, mantendo um apelo universal da marca. Prioriza segmentos de alto crescimento e alta lucratividade com base no potencial de mercado.

A estratégia de segmentação global da Coca-Cola demonstra o poder da combinação de múltiplas bases de segmentação para atender às diversas necessidades dos consumidores. Ao adaptar produtos, preços e promoções a segmentos geográficos, demográficos, psicográficos, comportamentais, culturais, econômicos e tecnológicos, a Coca-Cola mantém uma forte presença global, ao mesmo tempo em que repercute localmente. Sua capacidade de equilibrar padronização (identidade global da marca) com adaptação (sabores e campanhas locais) impulsionou seu sucesso em mais de 200 países.

A Unilever tem como alvo consumidores de alta renda na Europa com marcas premium de cuidados com a pele (por exemplo, Dove Men+Care), enquanto oferece sachês de xampu descartáveis e acessíveis na Índia rural.

A empresa Patagonia tem como alvo consumidores ambientalmente conscientes em todo o mundo, mas enfatiza mensagens ecológicas em mercados como Europa e América do Norte, onde a sustentabilidade é um forte valor para o consumidor.

A Netflix segmenta os usuários por hábitos de visualização, oferecendo conteúdo localizado (por exemplo, K-dramas na Coreia do Sul, Bollywood na Índia) para grandes streamers, ao mesmo tempo em que promove planos acessíveis somente para dispositivos móveis em mercados sensíveis a preços, como a Índia.

Exemplo: A segmentação, a marca e o posicionamento nos mercados internacionais:

Sem dúvida nenhuma, o ideal para a empresa exportadora seria poder oferecer tantos produtos (serviços) diferentes como clientes ou segmentos existam. Ou seja, oferecer a cada cliente um produto personalizado, segundo as suas necessidades.

1. Religião e políticas internacionais de produtos/serviços

Como isso nem sempre é possível, temos que encontrar métodos para tentar oferecer produtos (serviços) personalizados para diferentes grupos ou segmentos de mercado.

Algumas empresas vêm procurando resolver esse problema da «customização» dos produtos (serviços).

1. Uma empresa japonesa, a National Bycicle industrial, fabrica bicicletas sob medida, sendo capaz de produzir 11.231.862 variações de dezoito modelos em 196 cores. Nos Estados Unidos, a Levy´s pode customizar uma calça e entregá-la em dois dias
2. A fábrica de computadores Dell oferece um computador montado especialmente para você

Tudo isto é o que Felipe Kotler chama de «marketing customizado».

Os mercados atuais caracterizam-se por uma forte concorrência e volatilidade, os «mass mídia» certamente já não são adequados para as exigências desse mercado. Uma opção é atacar os diferentes nichos de mercados que se possam atender. Ser capaz de satisfazer as necessidades e as demandas de cada um deles, certamente diferentes em cada nicho.

Isso é possível com a segmentação dos mercados, que permite dividi-los em grupos de clientes potenciais, com necessidades e perfis semelhantes e que apresentam também hábitos de compras semelhantes.

A Tesla segmenta o mercado automotivo com base em uma combinação de fatores demográficos, psicográficos, comportamentais e geográficos para identificar grupos distintos de clientes com necessidades e preferências específicas.

A Tesla tem como público-alvo consumidores abastados, geralmente entre 25 e 55 anos, com alta renda disponível (por exemplo, profissionais, empreendedores e entusiastas de tecnologia). Esses consumidores podem comprar veículos premium.

A Tesla emprega uma estratégia de segmentação diferenciada, com foco em múltiplos segmentos com produtos personalizados, priorizando clientes de alto valor. Inicialmente, a Tesla concentrou-se no segmento de luxo para consolidar sua marca, expandindo-se posteriormente para segmentos mais acessíveis.

Segmentação cultural e religiosa: Não basta segmentar “cristãos” ou “muçulmanos"; as marcas devem considerar subgrupos (por exemplo, católicos vs. evangélicos, sunitas vs. xiitas) e suas nuances. Por exemplo, uma campanha para hindus pode se concentrar no festival de Diwali, promovendo produtos ecológicos que ressoem com o valor da não violência (Ainsa).

A Nike adotou uma estratégia de segmentação, direcionamento e posicionamento (STP) para desenvolver o Pro Hijab, com foco em um nicho específico: atletas muçulmanas, especialmente em regiões como o Oriente Médio, onde a demanda por roupas esportivas discretas estava crescendo. A segmentação foi baseada em gênero, profissão (atletas), idade e religião, identificando as necessidades específicas dessas mulheres, como peças que combinam modéstia, funcionalidade e alto desempenho.
O processo de desenvolvimento envolveu consultas com atletas muçulmanos de destaque, como a halterofilista dos Emirados Amna Al Haddad, a patinadora artística Zahra Lari, a corredora e triatleta Manal Rostom e a esgrimista americana Ibtihaj Muhammad, que testaram protótipos para garantir que o produto atendesse aos padrões de desempenho e conforto. Essa abordagem de marketing de base permitiu que a Nike se conectasse diretamente com seu público-alvo e validasse a demanda pelo produto.

Como exemplo máximo de marca, podemos pensar em «Nike», com a sua marca que não tem nenhum texto, somente uma imagem. Estima-se que existem em todo o mundo mais de 50 milhões de marcas registadas.

O posicionamento é uma estratégia de comunicação baseada no ato de colocar uma marca na mente do consumidor. Posicionar um produto (serviço) consiste em garantir que esse produto tenha um determinado significado dentro do segmento de mercado a que dirige-se, através das suas características próprias, ou através das campanhas publicitárias, seguindo as estratégias de comunicação.

O objetivo de posicionar um produto (serviço) é de conseguir que ocupe um determinado lugar na mente dos consumidores, diferenciando-o dos concorrentes.

Estratégia de regionalização de marca. Unilever é uma empresa multinacional anglo-holandesa criada em 1930 como resultado da fusão de Margarine Unie, Companhia holandesa de margarina, e Lever Brothers, fabricante inglês de sabões como Dove. Unilever atua em mais de 150 países e define-se como uma empresa «multinacional multilocal multicultural» com mercados em todo o mundo. Para consegui-lo as suas companhias operativas estão dirigidas majoritariamente pelo pessoal local, plenamente identificado com a sua própria sociedade. A estratégia de marca: «Marcas mundiais com gostos locais e marcas locais com gostos mundiais».

Fundada em 1984 na China, Haier experimentou um incremento anual de 81,6% da faturação em tão só quinze anos convertendo-se num dos mais importantes fabricantes de eletrodomésticos e eletrónica de consumo do mundo. O Grupo Haier, cuja sede central encontra-se localizada em Qingdao, China, conta com um total de 64 escritórios comerciais, 29 plantas de produção, oito centros de desenho e dezasseis parques industriais ao redor do mundo. Haier conta com uma forte estrutura integrada por quase 50.000 pessoas e gera uma cifra de vendas de 17.500 milhões de euros.

Visa considera que o seu compromisso de perseguir ideias e tecnologias inovadoras, explorar novas áreas de oportunidades e reforçar a sua marca e a sua rede global de primeira categoria mundial impulsionarão ainda mais o seu crescimento.

O Grupo Cortefiel é uma das principais companhias europeias do setor moda no segmento das cadeias especializadas. Cortefiel, Pedro do Ferro, Springfield e women’secret são as quatro cadeias de Grupo Cortefiel, às que se somam as lojas Outlet Fifty Factory. Cada uma delas conta com a sua própria equipe de desenho e com uma estrutura comercial e de gerenciamento sempre orientada ao cliente.

A Interbrand iniciou as suas atividades em 1974, quando o mundo ainda pensava em marca como apenas um sinónimo para logo e nome. Atualmente são 36 escritórios no mundo. Áreas de atuação: Estratégia - Identidade - Avaliação de Marcas.