Promoción internacional: global, regional y local

La asignatura «Promoción internacional» se compone de seis temas:

1- Promoción internacional.

1. Introducción a la promoción internacional
2. Políticas de promoción internacionales
3. Estrategias de promoción globales, regionales y locales
   1. Estandarización vs. adaptación. Estrategias de glocalización
4. Estrategia de promoción y nuevos mercados de exportación
5. Análisis comparativo: distribución y promoción en marketing global B2C vs. B2B
   1. Caso de estudio: estrategia de promoción global de Nike
6. Promoción internacional directa e indirecta
7. Religión y promoción internacional
8. 1. Marketing basado en la fe
   2. Caso de estudio: “Oración 24/7” – App de meditación y oración digital
9. Estrategias de promoción digital
   1. Estandarización vs. adaptación. Estrategias de glocalización
10. Planificación de medios en mercados internacionales
    1. Caso de estudio: campaña “Taste the Feeling” de Coca-Cola en los mercados internacionales
11. MIX de promoción internacional
    1. Advertising y publicidad
    2. Campañas de promoción internacional
    3. Folletos y catálogos
    4. Relaciones públicas
12. Marketing verde
    1. Caso de estudio: Patagonia (pionera en marketing ecológico en ropa para actividades al aire libre)
13. Casos de estudio:
    1. Sargadelos
    2. Lafayette
    3. Roca
    4. Cortefiel
    5. Danone en África
    6. Heinz
    7. Chupa Chups

2- Ferias internacionales.

1. Importancia de las ferias internacionales en los procesos de internacionalización
2. Objetivos de la participación
3. Preparación y organización de ferias internacionales
4. Casos de estudio
   1. Cosentino
   2. Ferias en Alemania y en China

3-Marca país.

1. El concepto de marca país
2. Influencia de la imagen de marca de país en el marketing global
3. La marca país como ventaja competitiva
4. Estrategia de internacionalización y «marca país»
5. Rankings internacionales
6. Agencias de calificación
7. Casos de estudio:
   1. La marca España en China
   2. Índice de imagen país
   3. Grupo Modelo (México)
   4. Crisis económicas y marca país
   5. La marca país de Argentina, Colombia y Perú

4- Viajes de promoción internacionales.

1. Los viajes comerciales internacionales y el marketing global
2. La organización del viaje
3. La venta internacional
4. Las actividades post viaje

5- e-Promoción.

1. Conceptos de promoción digital
2. Técnicas de posicionamiento en buscadores
3. Como generar interactividad y tráfico en nuestro site
4. Programas de co-branding y de afiliación
5. Análisis de la información básica del site: visitas, usuarios, etc.

6- Redes sociales y promoción internacional.

1. La Web 2.0 en un mundo globalizado
2. Conceptos claves: Folcsonomía, mashup, Cloud computing
3. Compartiendo contenidos: Fotos (Flickr), documentos (Slideshare) y Vídeos (Youtube)
4. Uso empresarial de Facebook y Twitter
5. Redes sociales profesionales (LinkedIn, Xing...)
6. Marcadores sociales
7. Sindicación de contenidos: agregadores de noticias RSS, Podcasting
8. Uso de Blogs en las empresas
9. Caso de estudio: Estrategia de Redes sociales
10. Uso de Wikis en las empresas
11. Modelos de negocio de la empresa 2.0

IA para los negocios globales

1. La IA en la estrategia global y la toma de decisiones
2. IA en marketing internacional y conocimiento del cliente
3. IA y negociación intercultural

Los objetivos de la asignatura «Promoción internacional» son:

1. Saber diseñar las estrategias de promoción internacional más adecuada para cada mercado
2. Entender la importancia de la marca «imagen país» y saber cómo usarla en favor de la estrategia de internacionalización
3. Entender la importancia de las ferias internacionales en las estrategias de promoción internacional
4. Saber planificar correctamente los viajes comerciales internacionales
5. Entender los conceptos básicos de e-promoción y saber cómo aplicarlos al marketing internacional
6. Valorar la importancia de las redes sociales en el marketing internacional y saber diseñar una estrategia de redes sociales

La promoción internacional:

La asignatura «Promoción internacional» se estudia en los siguientes programas de EENI Global Business School:

Másters: Comercio Exterior, Negocios Internacionales

Doctorado en Comercio Mundial

Diplomado de Especialización en Marketing Internacional.

Curso: Global Marketing.

Idiomas: o International Promotion Promotion Internacionale Promoção Internacional.

1. Créditos de la asignatura «Promoción internacional»: 4 ECTS
2. Duración: 4 semanas

Área de conocimiento: marketing internacional.

La política de promoción internacional es otro de los factores clave en la internacionalización. Además del dilema entre promoción global, regional o local, el tipo de promoción que deberemos realizar irá íntimamente ligado a los sistemas de Distribución que tengamos en los mercados exteriores.

1. Importadores y distribuidores
2. Licencias y franquicias
3. Alianzas estratégicas
4. Filiales de propiedad absoluta
5. Empresas conjuntas

Una estrategia de promoción global se refiere a un plan de comunicación de Marketing internacional coordinado que se utiliza en los mercados internacionales para promover los productos o servicios de una empresa, con el objetivo de lograr tanto la coherencia de la marca global como la capacidad de respuesta local.

Objetivos fundamentales

1. Aumentar el conocimiento de la marca a nivel internacional
2. Mantener un mensaje de marca coherente
3. Involucrar a los consumidores locales de manera eficaz
4. Impulsar la adopción de productos en diversos mercados
5. Alinearse con los objetivos de marketing globales y regionales

Estandarización vs. Adaptación de mensajes

1. Estandarización: utilizar un mensaje uniforme a nivel mundial (por ejemplo, la mensajería minimalista de Apple).
2. Adaptación: Adaptación del mensaje a la cultura, el idioma y las normas locales (por ejemplo, las campañas de festivales locales de Coca-Cola).

Diversidad religiosa y negocios globales

Estrategias de promoción digital

1. Plataformas globales de publicidad digital (Google Ads, Meta Ads)
2. SEO y localización
3. Marketing de influencers y de contenidos adaptado a cada región
4. Influencers religiosos y negocios
5. Integración omnicanal (por ejemplo, campañas online y offline)

Medición y control

1. KPI: conocimiento de marca, participación del cliente, ROI, tasas de conversión de clientes potenciales
2. Uso de plataformas de análisis de marketing global
3. Pruebas A/B en distintos mercados
4. Bucles de retroalimentación para la mejora continua

A menudo, las empresas utilizan un enfoque “glocal”: mensajes globales con matices locales.

Una estrategia de promoción global exitosa requiere alineación estratégica, Inteligencia cultural, integración tecnológica y evaluación continua. La capacidad de conectar con los consumidores locales y, al mismo tiempo, fortalecer la identidad de marca global es clave para un crecimiento internacional sostenible.

La planificación internacional de medios es el proceso de diseñar e implementar campañas publicitarias en múltiples países, considerando las características del mercado local, el comportamiento del consumidor, los matices culturales y los ecosistemas mediáticos. Es un componente fundamental de la estrategia de marketing internacional y contribuye al reconocimiento global de la marca, el crecimiento de las ventas y la fidelización del cliente.

En una distribución directa, el exportador deberá asumir toda la promoción, mientras que en una exportación indirecta (agente, importador, etc.) será normalmente una promoción compartida o incluso controlada y diseñada en su totalidad por la red de distribución.

Coca-Cola lanzó su campaña global "Siente el Sabor" en 2016 para unificar su marca a nivel mundial. La campaña buscaba conectar emocionalmente con los consumidores en diversos mercados, centrándose en los momentos cotidianos con Coca-Cola, más que en las características del producto.

El éxito de Nike en la promoción global se debe a:

1. Una misión de marca unificadora
2. Uso estratégico de voces globales y locales
3. Audacia en los mensajes socialmente relevantes
4. Excelencia en la adaptación digital
5. Investigación y ejecución cultural profunda

El marketing ecológico (o verde) se refiere a la práctica de promocionar productos y servicios basándose en sus beneficios ambientales. Implica iniciativas de marketing que priorizan la sostenibilidad, el respeto al medio ambiente y el mínimo impacto ambiental a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, desde la obtención de materias primas hasta la producción, la distribución y la eliminación.

La misión de Patagonia es «Nuestro objetivo es salvar nuestro planeta». Esto alinea claramente su identidad de marca con la protección del medio ambiente y la sostenibilidad.

1. Posicionarse como una marca impulsada por un propósito, más allá de ser solo una empresa de ropa.
2. Comunica un fuerte espíritu de activismo medioambiental.

La influencia de la imagen de marca país en las exportaciones es un dato muy significativo que todo exportador deberá tener muy en cuenta. La imagen de un país en los mercados exteriores depende de muchos factores, entre ellos las políticas de promoción exterior que los gobiernos realizan para mejorar esta imagen.

En general, el exportador no podrá actuar para modificar esta imagen, lo más recomendable es intentar analizar la imagen de nuestro país en los mercados objetivos.

Si esta imagen es positiva, lo más lógico será usarla en nuestro favor en los planes de marketing, pero si es negativa lo aconsejable será usar el MIX para desviar la atención del importador hacia otras variables del marketing.

Las ferias internacionales son un elemento clave en el marketing global. Los exportadores las usan tanto para abrir mercados, como para presentar productos nuevos o apoyar el trabajo de los distribuidores.

La participación en una feria vendrá definida por el plan de marketing global que hayamos realizado. Este nos dirá a qué ferias deberemos ir y qué presupuesto podremos tener.

La participación en una feria exterior es bastante costosa y por ello la empresa deberá fijar exactamente cuáles son los objetivos de la asistencia a las ferias.

El viaje de negocios internacional (de prospección, de visita a la red de distribución, de apertura de mercados), es otro factor clave en la internacionalización empresarial. Es una excelente forma de conocer la realidad de cada mercado y sobre todo de conocer personalmente e in situ a nuestros clientes.

La organización del mismo debe realizarse con sumo cuidado, ya que ante todo viajar es costoso. Por otra parte, los viajes deberían ser una de las conclusiones que nuestro plan de marketing global haya definido, es decir, el motivo de viajar a un país debe tener un objetivo bien claro y definido.

Internet un medio más que debemos incorporar en nuestra política de promoción internacional. La red permite ofrecer a nuestros clientes la información instantáneamente y sobre todo le permite INTERACTUAR; ésta es la gran diferencia.

El consumidor adquiere un papel activo. Muchas empresas utilizan los medios de comunicación tradicionales para desencadenar deseos para a continuación ofrecer los servicios en la red, que posibilite cerrar operaciones y fidelizar clientes. Estamos en la época del 121 (uno a uno) y la tendencia es a crear e-comunidades.