Distribución Global. Estrategias de entrada

La asignatura «La distribución internacional» se compone de tres temas:

1- Distribución internacional.

1. Introducción a las políticas de distribución internacional
   1. Exportación indirecta
   2. Asesoría de comercio exterior
   3. Exportación asociada
   4. Consorcios de exportación
   5. Empresas de trading
2. Estrategias de distribución internacional
   1. Estandarización vs. adaptación. Estrategias de glocalización 
   2. Caso de estudio: expansión internacional de IKEA
   3. Caso de estudio: estrategia de distribución de un producto alimenticio en la India
3. Comercio electrónico y entrada digital
   1. Caso de estudio: Warby Parker (la entrada digital que revoluciona la industria de las gafas)
   2. Caso de estudio: estrategia de distribución híbrida de Dell Technologies
4. Distribución digital
   1. Caso de estudio: Netflix y la transformación de la distribución digital en el entretenimiento
5. Casos de estudio:
   1. Distribución de productos de consumo en Perú
   2. El vino español en Suecia
   3. Grupo Maruhon (Japón)
   4. Grupo Gigante (México)
   5. Portal Alibaba - Taobao (China)

2- Distribución internacional directa.

1. Distribución internacional mediante importador / distribuidor
2. Exportador
   1. Caso de estudio: estrategia de exportación y distribución de UNIQLO
3. Distribución directa
   1. Personal propio de la empresa
   2. Caso de estudio: modelo de distribución directa de Tesla
   3. Caso de estudio: estrategia de distribución directa de Nike
4. Distribución híbrida (multicanal)
5. Importadores y distribuidores
   1. Caso de estudio: importador de productos electrónicos de consumo: “TechWave Imports”
   2. Caso de estudio: distribuidor de productos de consumo masivo (FMCG) (“FreshLink Distributors”, México)
   3. Caso de estudio: PanAfric Distributors Ltd.
   4. Caso de estudio: AsiaTech Distributors Ltd.
   5. Caso de estudio: distribuidor en Oriente Medio – “DesertLink Distribution Co.”
6. Representante internacional
7. Internacionalización mediante Licencias y franquicias
   1. Caso de estudio: General Electric (GE) y su expansión internacional (estrategia de licencias)
8. Religión y distribución global
   1. Caso de Estudio: McDonald’s en Medio Oriente
   2. Caso de Estudio: L’Oréal y Cosméticos Halal en Asia y Medio Oriente
9. Inversión extranjera directa (IED)
   1. Inversiones en el extranjero
   2. Conferencia sobre Comercio y Desarrollo (CNUCED)
   3. Caso de estudio: La inversión extranjera directa de Toyota en Estados Unidos
   4. Caso de estudio: La industria minera y la inversión extranjera directa en busca de recursos en África (el caso de Rio Tinto en Guinea)
10. Alianzas estratégicas
    1. Caso de estudio: Alianza Renault-Nissan
11. Filiales de propiedad absoluta
    1. Caso de estudio: Gigafactory Shanghai, filial de propiedad absoluta de Tesla en China
12. Empresas conjuntas
    1. Caso de estudio: Empresa conjunta Sony Ericsson
    2. Caso de estudio: Empresa conjunta de MTN y Vodafone en África
13. Distribución global y comercio electrónico
    1. Caso de estudio: distribución global impulsada por el comercio electrónico (Amazon)
14. Casos de estudio:
    1. Fenox, Arteche
    2. Panda
    3. Eika
    4. Salvat
    5. Neck Neck
    6. Mango
    7. Idom
    8. Quilmes
    9. Intel en Costa Rica
    10. Distribución en Japón de productos agroalimentarios
    11. Distribución en Arabia Saudita

3- Gestión de la red de distribución internacional.

1. Criterios de selección del representante / distribuidor
2. Perfil del representante / distribuidor internacional
3. Contrato de distribución internacional
4. Métodos de búsqueda de representantes / distribuidores
5. Control del representante internacional
6. Venta a las grandes superficies
7. Casos de estudio:
   1. Exclusividad internacional
   2. Grupo Formica
   3. AL-KO
   4. Grupo de inversiones Suramericana
   5. La experiencia de Motorola y Wal-Mart en China

Ejemplo de la asignatura - La distribución internacional:

IA para los negocios globales

1. La IA en la estrategia global y la toma de decisiones
2. IA en la gestión de la cadena de suministro global
   1. Comercio digital y comercio electrónico transfronterizo
3. IA en marketing internacional y conocimiento del cliente
4. IA y negociación intercultural

Los objetivos de la asignatura «Distribución internacional» son:

1. Entender las diferentes estrategias de distribución internacional
2. Saber seleccionar la estrategia de distribución más adecuada para cada mercado
3. Entender la importancia de una correcta gestión de nuestra red de distribución internacional
4. Conocer los cambios y las tendencias en la distribución internacional

La asignatura «La distribución internacional» se estudia en los siguientes programas de EENI Global Business School:

Diplomado de Especialización: Marketing global.

Másters: Comercio Exterior, Negocios Internacionales.

Doctorado en Comercio Mundial

Idiomas: o Distribution Distribution Distribuição.

1. Créditos de la asignatura «La distribución internacional»: 4 ECTS
2. Duración: 4 semanas

Las estrategias de distribución se centran en cómo los productos o servicios llegan al cliente final en los mercados internacionales. La elección de la estrategia depende de factores como las características del mercado, el tipo de producto, el coste y los requisitos de control.

Elegir la estrategia adecuada es esencial para la penetración de mercado, la rentabilidad y la satisfacción del cliente. 

Las plataformas digitales como Amazon, Alibaba y los mercados locales (por ejemplo, MercadoLibre en Hispanoamérica) son cada vez más vitales para la distribución internacional, especialmente para las pymes.

Los consumidores y los reguladores exigen cadenas de suministro respetuosas con el medio ambiente, lo que influye en las opciones de distribución (por ejemplo, envíos neutrales en carbono).

Las tensiones comerciales y las sanciones (por ejemplo, las sanciones entre Estados Unidos y China y Rusia) afectan las rutas de distribución y las estrategias de entrada, empujando a las empresas hacia centros regionales.

La logística impulsada por IA y la cadena de bloques para la transparencia de la cadena de suministro están transformando la distribución internacional.

En general, para un exportador lo ideal sería poder vender directamente a su cliente final sin necesidad de intermediarios. De esta forma el exportador puede reducir sus costes de comercialización, aumentando la competitividad de sus productos o servicios; está en contacto directo con el mercado, obteniendo un «feedback» de información continuo; puede controlar directamente su política de Marketing internacional.

Pero en la realidad ello no siempre será posible (costes de actuación, peculiaridades del mercado, etc.) y la empresa deberá buscar la figura de un intermediario.

Podemos considerar que una distribución óptima internacional debe cumplir con:

1. Lugar: la disponibilidad de un producto /servicio situado convenientemente para un cliente potencial
2. Forma: la disponibilidad de que esté listo para el consumo de la forma más apropiada
3. Tiempo: la disponibilidad de que el cliente lo encuentre cuando lo desea
4. Información: la disponibilidad de responder correctamente a las necesidades de los consumidores

Por otra parte, la decisión sobre el canal de distribución es muy importante ya que en general incluyen relaciones contractuales o compromisos «morales» a medio y largo plazo, además de responsabilidades ante terceros.

La empresa debe de tener muy claro, que cada mercado es diferente y que una estrategia de distribución válida para un país puede no serlo para otro.

Aunque cada vez más se observa que las estrategias de distribución tienden a homogeneizarse regionalmente (Unión Europea, TLCAN 2.0, el MERCOSUR, la ASEAN, etc.), es tarea del director de exportación estudiar y diseñar la estrategia de distribución más adecuada para cada mercado, definiendo para cada uno de ellos la localización de los clientes, sus necesidades de información, sus preferencias en los servicios, la sensibilidad ante los precios, etc.

El perfil de los clientes es un factor clave en la toma de decisiones sobre los canales de distribución. Deberemos conocer: el número, la distribución geográfica, los ingresos, los hábitos de compra, etc. y siempre deberemos satisfacer las variables «Tiempo, lugar, forma e información» anteriormente comentadas.

Se trata, en suma, de que ya no existe nadie a quien delegar estas funciones, sino que toda la labor de comercio internacional se realiza bajo la responsabilidad de personas de la propia empresa.

Entendemos por exportación directa las fórmulas de venta en los mercados exteriores que la empresa realiza directamente, y bajo su propia responsabilidad, mediante una labor específica para poder conseguir posicionarse en los mercados exteriores.

1. Exportación directa: el exportador vende directamente a compradores o minoristas extranjeros
2. Exportación indirecta: el exportador utiliza intermediarios (agentes o empresas comercializadoras de exportación)

Características clave

1. Sin intermediarios: el productor controla todo el proceso de venta.
2. Contacto directo con el cliente: las empresas interactúan directamente con los clientes.
3. Control total: sobre precios, marketing, servicio al cliente y experiencia de marca.
4. Común en: ventas en línea, tiendas propias, correo directo, telemarketing

En esta asignatura también vamos a analizar el perfil más adecuado de nuestro representante o distribuidor en el exterior, cómo encontrarlo, cómo instrumentar los mecanismos de control, etc.

Pero hay que tener muy claro, que un representante sólo es útil para el exportador cuando empieza a vender; es decir, el encontrar un representante no es nuestro objetivo final, ya que será el conseguir que tengamos pedidos a través de él.

La distribución híbrida (también denominada distribución dual o multicanal) es una estrategia en la que una empresa utiliza canales directos e indirectos para entregar productos o servicios a los clientes. En lugar de depender únicamente de su propia fuerza de ventas (directa) o intermediarios (mayoristas, minoristas, agentes), la empresa combina múltiples canales para maximizar el alcance, el control y la eficiencia.

Gestionar una red de ventas internacional implica coordinar estrategias, equipos y recursos en diversos mercados para impulsar el crecimiento global.
Una gestión eficaz de la red de ventas internacional requiere una combinación de adaptación cultural, uso estratégico de la tecnología y una sólida construcción de relaciones. Al aprovechar herramientas como CRM y plataformas de localización, contratar y capacitar talento local, y optimizar la logística, las empresas pueden sortear las complejidades del mercado global e impulsar un crecimiento sostenible. El análisis periódico de las estructuras de la red y la dinámica del mercado garantiza la agilidad y la eficacia de las estrategias.

Por ejemplo, gestionar una red de ventas internacional en África exige una combinación de localización, adopción digital y alineación estratégica con políticas regionales como la Zona de Libre Comercio Continental Africana. Al abordar los desafíos de infraestructura, impulsar los sectores de alto crecimiento y construir redes resilientes basadas en datos, las empresas pueden acceder al mercado de consumo africano, valorado en 2,1 billones de dólares, y más allá.

En esta asignatura también se analizará la influencia del Comercio electrónico en la distribución internacional. En general, las empresas exportadoras buscan como agregar valor mediante el e-business a sus redes de distribución internacionales buscando mejorar el servicio, fidelizar o reducir costes. Una estrategia de comercio electrónico puede generar tensiones en la red de distribución si no está correctamente planificada.

Se analizará también la importancia de los nuevos e-intermediarios así como la importancia de la e-logística.

IKEA, la tienda sueca de muebles y artículos para el hogar, es líder mundial, conocida por sus muebles asequibles y fáciles de armar, y por su experiencia única en tienda. En 2025, IKEA operaba más de 500 tiendas en más de 60 países, lo que la convierte en un ejemplo para estudiar estrategias de distribución internacional y entrada al mercado.

IKEA tenía como objetivo expandir su presencia globalmente, comenzando en Europa en la década de 1960 y luego ingresando a América del Norte, Asia y otras regiones, manteniendo al mismo tiempo su identidad de marca de muebles asequibles, elegantes y funcionales.

Estrategias de entrada al mercado utilizadas

IKEA empleó una combinación de estrategias de entrada adaptadas a las características de cada mercado:

1. Filiales de propiedad absoluta (Europa, América del Norte)
2. Empresas conjuntas (China, Rusia)
3. Franquicias (Oriente Medio, Sudeste Asiático)
4. Comercio electrónico y entrada digital (global)

El éxito global de IKEA demuestra la importancia de alinear las estrategias de distribución y entrada con las condiciones del mercado. Mediante una combinación de filiales propias, empresas conjuntas, franquicias y comercio electrónico, IKEA logró un equilibrio entre control, costes y escalabilidad. Su enfoque en la localización, la sostenibilidad y la innovación digital ofrece valiosas lecciones para las empresas que se expanden internacionalmente.

A diferencia de los fabricantes de automóviles tradicionales, Tesla vende sus vehículos directamente a los clientes en lugar de depender de concesionarios franquiciados. La empresa opera:

1. Salas de exposición y galerías propias de la empresa
2. Plataforma de venta online (sitio web y aplicación móvil)
3. Entrega directa a clientes o centros de servicio Tesla

¿Por qué distribución directa?

1. Control sobre la experiencia del cliente: Tesla gestiona todo el proceso de compra, desde el pedido hasta la entrega, ofreciendo un servicio consistente y un mensaje de marca.
2. Transparencia de precios: los clientes ven precios fijos en línea, sin regateos ni márgenes de beneficio de los distribuidores.
3. Recopilación de datos: las ventas directas permiten a Tesla recopilar comentarios de los clientes y datos de uso de manera eficiente.
4. Costos más bajos: Evita las comisiones de los concesionarios, lo que ayuda a reducir los precios generales o mantener los márgenes.

UNIQLO utiliza una estrategia internacional híbrida, que combina la exportación directa de su ropa de diseño japonés con tiendas minoristas propias, en lugar de depender de franquicias de terceros o minoristas locales.

El éxito internacional de UNIQLO se debe en gran medida a su modelo híbrido: combina la exportación desde centros de fabricación de bajo coste con la distribución directa a través de sus propias tiendas. Esto le permite expandirse globalmente manteniendo el control, una estrategia ideal para marcas de moda que priorizan la identidad de marca, la eficiencia y la experiencia del cliente.

El cambio hacia la distribución directa de Nike

Tradicionalmente, Nike vendía la mayoría de sus productos a través de minoristas y distribuidores como Foot Locker y grandes almacenes. Sin embargo, durante la última década, Nike adoptó un modelo de venta directa al consumidor (DTC).

Canales clave utilizados:

1. Nike.com y la aplicación Nike
2. Aplicación SNKRS para lanzamientos de zapatos exclusivos
3. Tiendas propias de la empresa (NikeTown, Nike Factory Store)
4. Plataformas de redes sociales con funciones de compras dentro de la aplicación