Segmentación, Marca, Posicionamiento

La asignatura «Segmentación, marca y posicionamiento en los mercados internacionales» se compone de dos temas:

1- Segmentación internacional.

1. La importancia de la segmentación de los mercados internacionales
2. Criterios de segmentación de mercados
3. Etapas de un proceso de segmentación internacional
4. Nichos de mercado
5. Estrategias de segmentación de mercados: concentrado, diferenciado, especialización de productos, especialización del mercado y cobertura total del mercado
6. Casos de estudio:
   1. Land Rover
   2. Hoteles Melia
   3. Volkswagen
   4. Grupo Arcor
   5. Cencosud

2- Estrategias de marca y de posicionamiento en los mercados internacionales.

1. La importancia de la marca en la estrategia de internacionalización
2. Valor de una marca
3. Estrategias de marca en los mercados exteriores
4. Marcas globales, regionales y locales
5. Posicionamiento en los mercados internacionales
6. Estrategias de posicionamiento
7. Las veintidós leyes inmutables del marketing
8. Casos de estudio:
   1. Mejores marcas globales y de Hispanoamérica
   2. Estrategia de regionalización de marca de Unilever
   3. La banca española en Hispanoamérica
   4. Lladró
   5. Indo
   6. VISA
   7. Cortefiel
   8. Haier (China)

Ejemplo: segmentación, marca y posicionamiento en los mercados internacionales

Los objetivos de la asignatura «Segmentación, marca y posicionamiento en los mercados internacionales» son:

1. Entender la importancia de la segmentación internacional en la estrategia de marketing e internacionalización
2. Saber diseñar una estrategia de marca global o adaptada a los mercados, así como gestionar la marca en los mercados internacionales
3. Saber cómo posicionar una marca en los mercados internacionales

La asignatura «Segmentación, marca y posicionamiento en los mercados internacionales» se estudia en los siguientes programas de EENI Global Business School:

Programa Superior en Marketing Global.

Curso: Marketing Internacional.

Másters: Comercio Exterior, Negocios Internacionales.

Idiomas: o Segmentation, Brand and Positioning Segmentation, marque, positionnement international Segmentaçao, Marca e Posicionamento.

1. Créditos de la asignatura «Segmentación, marca y posicionamiento en los mercados internacionales»: 3 ECTS
2. Duración: tres semanas

Área de conocimiento: marketing internacional.

Ver también: Derechos de propiedad intelectual.

Segmentación, marca y posicionamiento en los mercados internacionales.

Sin duda, lo ideal para una empresa sería poder ofrecer tantos productos / servicios diferentes como clientes tenga, es decir, intentar ofrecer a cada cliente un producto personalizado según sus necesidades.

Como ello es prácticamente imposible, hay que buscar métodos para intentar ofrecer productos o servicios personalizados para diferentes grupos o segmentos de mercado.

Una opción es atacar los diferentes nichos de mercado a los que podemos acceder y ser capaces de satisfacer sus necesidades y demandas para cada uno de ellos, que seguramente serán diferentes en cada nicho.

Ello es posible con la segmentación de mercados, que permite dividir el mercado en grupos de potenciales clientes con necesidades o perfiles similares y que presenten unos hábitos de compra similares.

Segmentar un mercado es hacer particiones lo más uniformes de la población de manera que permitan abordar óptimamente el mercado. La empresa se plantea la segmentación cuando quiere manejar un mercado tanto para vender como para la creación de redes comerciales.

Segmentar es un método de clasificar la población, que busca la existencia de relaciones entre una variable del comportamiento del consumidor hacia un producto y varios parámetros objetivables.

La marca ha sido considerada sólo como una herramienta de diferenciación comercial. El concepto de marca es dinámico y no estático, esta puede evolucionar en función de los mercados (hábitos de los consumidores, nichos, etc.).También deberemos tener presente si nuestra marca es global o local, es decir, una única marca o diferentes en función de segmentos diferentes, nichos, o zonas geográficas.

El ejemplo de marcas globales los encontramos cada vez más en los productos y servicios de alta tecnología, al igual que las marcas de los productos de lujo.

Las marcas son parte del capital de una empresa y como tal, pueden crearse, comprarse, venderse, administrarse y explotarse de la misma forma en que se hace con otros activos del negocio. La valoración de marcas sirve para crear valor añadido para muchos de los actores clave para la organización.

El valor de la marca se utiliza con mayor frecuencia en el contexto contables, como una forma de medir el activo que representa una marca.

El incremento de los viajes internacionales, las nuevas tecnologías de la información, etc. tienden a homogeneizar los mercados, siendo ahora más similares que nunca. Los hábitos de gasto y de consumo tienden a ser iguales en muchos países, luego en estos mercados homogéneos será lógico pensar en marcas homogéneas.

El segmento de edad a donde va dirigida la marca también influye. Al igual que los estereotipos culturales, imagen de país, idiosincrasia, etc.

El posicionamiento es una estrategia de comunicación basada en el acto de colocar una marca en la mente del consumidor. Posicionar un producto, consiste en lograr que ese producto tenga un determinado significado, dentro del segmento de mercado al que se dirige, bien mediante las características propias, o a través de las campañas publicitarias, siguiendo las estrategias de comunicación.

El objetivo de posicionar un producto, es el de conseguir que ocupe un determinado lugar en la mente de los consumidores, diferenciándolo de los competidores.

Estrategia de regionalización de marca de Unilever