Resumen del curso (Marketing Internacional):
La correcta definición del marketing MIX internacional (Producto, Precio, Promoción y Distribución - Place-)
por parte de una empresa exportadora será fundamental para
acceder correctamente a cada uno de los posibles mercados que hayamos fijado
como objetivos. Por otra parte diseñar un plan de marketing internacional será
también uno de los pilares de nuestra actividad exportadora.
El Marketing Internacional se ha definido como la manera de dirigir la empresa en sus
relaciones con los mercados exteriores, pero también ha sido definido por parte
de otros autores como la utilización y el aprovechamiento racional de estos
mercados. Desde otro punto de vista, el marketing internacional es el paso de un
producto o servicio desde la fábrica del productor hasta un consumidor que
reside en un país extranjero.
Asimismo, podemos decir que el marketing es el conjunto de actividades que, partiendo del análisis constante del consumidor y de las tendencias del mercado, nos lleva hasta la
creación y adopción del producto o servicio y su distribución
y consumo o utilización final, teniendo como punto de referencia la obtención
del máximo beneficio del consumidor y de nuestra empresa.
Cualquier empresa que desee exportar tiene el objetivo de superar a la
competencia en cada mercado sabiendo
crear un valor que el consumidor puede percibir. Podemos decir que:
VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE (V) = BENEFICIOS OBTENIDOS (B) / PRECIO (P)
Y que los beneficios obtenidos por el cliente, serán una combinación del producto, de la promoción y de la distribución. Desde este punto de vista, podemos mejorar los beneficios obtenidos por el cliente mejorando el producto, la promoción o la distribución; rebajando el precio o utilizando una combinación
de ambas.
El punto de vista actual del marketing es Global. Lo cual no quiere decir
que haya que aplicar los mismos parámetros en cada país, pues siempre debemos de
tener presente que cada país es diferente y que no hay dos mercados iguales.
Ello implica que un plan de marketing que ha triunfado en un país no
necesariamente deberá tener éxito en otro país.
En cada país los medios de
comunicación, la distribución, la competencia y las preferencias y necesidades
de los clientes cambian. Uno de los primeros objetivos será saber reconocer el grado de complejidad de los planes de marketing y el
grado de adaptación a cada país.
Ejemplo del curso Marketing Internacional:
A la hora de realizar un plan de marketing internacional, deberemos analizar los
diferentes pasos que el marketing internacional debe comprender en su ciclo
preparatorio de la venta en el exterior:
- Investigación: Tal y como estudiaremos, el estudio
de mercado proporcionará toda la información necesaria, y con un trabajo de
equipo de toda la empresa, habrá que empezar a planificar y plantear una meta o
un objetivo a alcanzar en uno o más mercados exteriores.
- Planificación: La planificación a realizar deberá concentrarse en conocer, qué productos se deben vender, con qué presentación, en qué cantidades
y a que precios. Teniendo presente que existen dos posibilidades: un precio de
lanzamiento a breve plazo y un precio estable a largo plazo.
- Organización: Una vez conocidos cada uno de los elementos y hecho el plan de marketing, será necesaria una organización en la que se subdividan las
funciones a realizar por cada uno de los responsables y / o de las empresas de
servicios externas (transitarios, agencias de publicidad, etc.).
- Acción: Todo plan de marketing implica tener unos medios que permitan
llevar a cabo la acción directa. Por tanto, se trata de ver cuáles son las
fuerzas de venta o de distribución alcanzables. Desde otro punto de vista, será
necesario conocer qué tipo de merchandising se puede realizar así como valorar
qué tipo de publicidad y / o de promoción de ventas es posible llevar a cabo. El elemento básico de la acción de marketing está concentrado en la fuerza de
venta. Como todo factor humano, deberá estar preparado para llevar el mensaje de
marketing a los consumidores.
- Control: Una vez puesto en práctica el plan de marketing, será
necesario realizar verificaciones y controles que permitan, de la forma más
adecuada, contrastar que los resultados obtenidos siguen el plan de marketing
preestablecido.
El principal objetivo de esta unidad es entender las implicaciones de la
visión "Pensar Globalmente, actuar localmente" en relación al marketing Internacional y las
estrategias de
internacionalización
empresarial.
NOTA IMPORTANTE: Esta unidad es sólo de introducción, el alumno tendrá
una visión real del marketing internacional, después de estudiar las
siguientes unidades:
Al final de esta unidad, se presentan
diversos casos de empresas exportadoras en los
que el alumno debe observar cómo éstas
desarrollan su MIX de marketing internacional.
Los casos corresponden a empresas de diferentes
regiones, para que el alumno pueda valorarlo
desde un punto de vista global y regional.
Las empresas analizadas son: Grupo Nacional de Chocolates (Colombia),
Creditex (Perú), Arcor (Argentina),
Cencosud (Chile), Café Britt (Costa
Rica), Uriarte (España), Kellogs (Estados
Unidos), Grupo Hong Qing Ting (China),
Grupo Chint (China), Imaginarium en Hong Kong y el Grupo Savola (Arabia
Saudita).
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