|
|
|
Esta unidad se
compone de dos temas:
1) Estrategias de producto internacionales
2) La calidad desde el punto de vista del marketing internacional
1) Estrategias de producto internacionales
Contenido:
- El producto en los mercados internacionales.
- Modificaciones y adaptaciones del producto.
- Estrategias de producto.
- La política del producto y el e-business. Agregación de valor digital.
Objetivos
- Entender la importancia de la necesidad de la adaptación del producto a los diferentes mercados y culturas.
- Saber diseñar estrategias de producto para los mercados internacionales.
- Agregar valor al producto tradicional con servicios de valor añadido digitales. Pervasive computing.
Resumen:
Lo primero que debería plantearse la empresa exportadora es si su producto es exportable. No siempre un producto que es un éxito en un mercado lo será en otros. Recuerde que pese a la globalización cada mercado es diferente. Las conclusiones de los estudios de mercados nos darán la respuesta a esta pregunta. Por otra parte, deberemos analizar qué posibles
adaptaciones o modificaciones deberemos hacer en los productos en los diferentes mercados. También
deberemos saber contestar a la pregunta ¿existe un producto global, o deberemos "localizarlo" a las realidades de cada mercado?.
Encontramos dos estrategias diferenciadas:
1) Productos estandarizados globales.
Es indudable que la globalización, las comunicaciones globales, etc. tienden a homogenizar los gustos, necesidades y valores de los segmentos medios -altos de la población. Ello implica que estos segmentos demandan productos similares. Por ejemplo, una ama de casa de clase media demanda neveras similares en Barcelona o Londres.
Incluso podremos encontrar más semejanzas entre estos segmentos medios-altos internacionales, que por ejemplo en el segmento más bajo de la población nacional.
Esta estrategia permite aprovechar las ventajas de una economía de escala, y en definitiva permite obtener un precio más competitivo. De alguna forma, se espera que el precio, la calidad, la confiabilidad y la marca compensarán cualquier ventaja diferencial que pudiera aportar la localización del producto.
2) Productos adaptados localmente.
Como hemos comentado, estas empresas apuestan por localizar los productos a las diferentes culturas. El problema suele ser de costes de desarrollo, de fabricación, de package y de marketing.
Si diferenciamos y posicionamos fuertemente un producto, una compañía que quiera entrar en nuestro mercado, deberá gastarse
mucho dinero en intentar reposicionarnos.
Cada empresa es diferente, pero antes que nada debería hacerse un análisis de costes unitarios y las decisiones tomarlas en base a la rentabilidad estimada.
Evidentemente la localización sólo será necesaria cuando realmente nuestros estudios de mercado demuestren que es imprescindible aplicar esta estrategia en
detrimento de la estandarización y por supuesto cuando exista una demanda suficiente que justifique estos costes.
No olvidemos tampoco que muchos países imponen reglas u homologaciones para determinados productos, lo cual implicará de alguna forma una localización.
Observamos dos tipos de errores en los responsables de las empresas relacionados con el producto y la exportación. El primero y principal es el creer que lo que es bueno para el mercado nacional lo será también para los mercados internacionales. El otro es no tener en cuenta las opiniones de la red de distribución (importadores, filiales, etc.) en cuanto al producto.
El e-business permite agregar valor al producto tradicional creando
servicios de alto valor añadido y en muchos casos totalmente
personalizados. Cuando una empresa tradicional es capaz de agregar este
nuevo valor digital creará una nueva relación con sus clientes
buscando sobre todo la fidelización y unas relaciones al largo plazo.
En esta parte se analizarán algunas de las estrategias usadas para
agregar valor digital así como se estudiará el concepto de
"pervasive computing".
2) La calidad desde el punto de vista del marketing internacional
La internacionalización de la economía y el incremento de la competencia
global, obliga a las empresas a mejorar día a día su nivel de
competitividad. La clave para conseguir este objetivo pasa por identificar y
satisfacer las expectativas de los clientes. Identificar las expectativas
del cliente es una función estratégica, necesaria como una primera acción
para garantizar que los esfuerzos para mejorar la competitividad tendrán
éxito y serán rentables. Por tanto, satisfacer las expectativas de los
clientes representa el concepto de Calidad.
Un responsable de comercio internacional debe conocer los conceptos más
importantes sobre Calidad, Normas, Certificaciones, etc. de forma que pueda
usarlos positivamente en sus estrategias de marketing internacional.
También se analizarán las directivas del "Nuevo Enfoque de la armonización y
normalización técnica" de la Unión Europea que se aplican a productos
destinados a ser comercializados (o a entrar en servicio) por vez primera en
el mercado comunitario. Estas directivas se aplican a los nuevos productos
fabricados en los Estados miembros y a los productos nuevos, usados y de
segunda mano importados de países terceros. Así mismo, se verá el marcado
CE, que es obligatorio y debe colocarse antes de que un producto sujeto a la
misma sea comercializado o puesto en servicio.
En esta unidad se analizarán estos conceptos, no desde una perspectiva
técnica (se alejarían de los objetivos del curso), sino desde el punto de
vista del marketing internacional.
Contenido::
1- La Calidad
2- Las Normas
3- Las certificaciones
4- MARCADO CE
Idiomas: 
 
 .
Resumen:  
|
